آیا اگر میکرو سافت روش زندگی میفروخت حاضر به خریدش بودید؟

بطور کلی در نیمکره شمالی، پاییز زمان رنگهای گوناگون و ریزش برگها ست. شاید میکروسافت جنوب خط استوا را به بهار تبدیل کرده باشد، زیرا که کمپانی برای تجدید حیات علامت تجاری خود آماده شده  است- برای تحریک دوباره مارک های کلیدی مصرف کنندگان.

شش مارک Bing،   Xbox، Windows Live، Windows Mobile، Windows 7 و  Zun-  ورشن های جدید و /یا لشگر کشی جدید به بازار آمده اند. هیچ نوع مارکی به تنهایی قادر نیست که جای میکرو سافت را در تصور کلی مصرف کننده پرکند. اما مخلوطی از این مارکها می تواند شاخص مصرف کننده                  گان میکروسافت را دوباره زنده کند. من پیش بینی می کنم که  اینها در عین حال آخرین شانس های میکروسافت هستند . شکست فعلی تصویر مارک میکروسافت را در بازار های بزرگتر خدشه دار خواهد ساخت.

مارک هفتمی هم وجود دارد که به اندازه آن شش تای دیگر مهم است: فروشگاه عرضه محصولات میکروسافت.  اما برای سال 2010 چشم انداز های بیشتری هم وجود دارد، همانطور که شرکت تنها تصمیم دارد دو فروشگاه عرضه مستقیم را امسال در ایالات متحده افتتاح نماید.

کلید شش (خیلی خوب، هفت)  مارک

موفقیت بازار است، که میکرو سافت هم در سال 2009 آن را در اولویت قرار داده است. سال گذشته من به سختی آژانس تبلیغاتی میکروسافت یعنی      Crispin،   Porter + Bogusky را به خاطر دستکاریش در شعار “I’m a PC” مورد انتقاد قرار دادم. درپیشنهاداتم برای دسامبر سال 2009، من به میکروسافت توصیه کردم ” آژانس تبلیغاتی ات را دور بیانداز”. اما اقدام به اتحاد”The Rookies” و “Laptop Hunters“برای بازار یابی در فوریه و مارس، به ترتیب، جبهه تبلیغاتی بزرگی را بوجود آورد. حتی   Bing بهتر هم هست. من در مورد  Crispin, Porter + Bogusky اشتباه می کردم.

تبلیغات لازمه یک بازرا یابی عالی است

برای موفقیت واقعی، بازار یابی خوب به پول، اجرا، مداومت و خلاقیت برای شروع و صبر نیاز دارد- اراده ای که منجر به مفقیت در جبهه بازار می گردد. در سال 2006، میکروسافت خیلی سریع اعتمادش به جبهه    Windows Vista  را از دست داد” و این خیلی عالی بود”،                                                    بعد از آن، تقریبا به مدت 18 ماه از همه بازرارهای ویندوز عقب نشینی کرد. در این ضمن، اپل کنترل بازار Windows messaging را با کمک آگهی های رنگارنگ و اثر بخش “Get a Mac”  قبضه کرد. میکروسافت در حال حاضر درست در کوران یک بازار قرارگرفته است، اما شرکت باید به آن بچسبد و آنرا گسترش دهد.

بازار خوب:

  • بیان یک داستان – و انجام هر آنچه که شوق انگیز است
  • ترویج نوعی روش زندگی- وهمراه با آن ایجاد حس تعلق خاطرو وابستگی جامعه به آن مارک تجاری
  • نشان دادن آین موضوع به مردم که چرا با مصرف محصولات   Z، Y ، X  که از زندگی بهتری بر خوردار خواهند بود- و چطور شادتر خواهند زیست – .
  • ایجاد نوعی احساس خوشایند در مردم – و اینکه با دیدن علامت تجاری و یا محصول تولیدی مورد نظر در هر کجا آن حس خوشایند در آنها زنده شود.

جبهه بزرگ مصرف کنندگان جاری شرکت میکرو سافت – برای محصولات  Bing  و  Windows- کاملا شامل این ملاکها و ضوابط را در بر می گیرد. اما در این میلن یک جریان پنهانی هم وجود دارد که میکروسافت باید همراه با راه اندازی بازار های مصرف علائم تجاری اش آنرا هم به سطح بیاورد: روش زندگی. لازم است که شرکت برای فروش بهتر روش زندگی میکروسافت، و شلید هم این اصلا تصادفی نباشد که این شش مارک تجاری مجموعا زیر بنای چنین چیزی را پی ریخته اند.

Bing Search Page

بینگ در جستجوی صفحه، 17 سپتامبر 2009

موفق ترین مارکهای تجاری روش زندگی می فروشند. در میان کمپانی های دارای تکنولوژی برتر اپل، نوکیا و ریسرچ این موشن از جمله شرکت های استثنا خوب در فروش روش زندگی می باشند. در ماه آگوست پرسیدم: ” روش زندگی مایکروسافت یعنی چه؟” نتوانستم جوابی پیدا کنم، و مدتها بدنبال پاسخ بودم. اما وقتی طرح های تازه بینگ  Zune 4.0 software و Zune HD در این هفته به بازار آمد و شرکت میکرو سافت ویندوز موبایل 6.5 و ویندوز 7 را برای ماه اکتبر روانه بازار کرد، تصور بسیار بهتری از موضوعروش زندگی برایم شکل گرفت. روش زندگی میکروسافت سالهابود که تکه پاره شده بود. با ظهور این محصولات ویندوز لیو و ایکس باکس، روش زندگی مستحکم تری از میکرو سافت پدیدارشد.

اما میکروسافت به این نتیجه رسیده است که آن را بفروشد، و این پیامی است که باید مدیر عامل یعنی استو بالمر و رییس هیئت مدیره آن را شنیده و به آن عمل نمایند. لپ تاپ هانترز نشان می دهد که میکرو سافت بازار تجاری خوبی را سرو سامان داده و پیام رقبا را به خوبی درک نماید( منظوراپل است).  اما بینگ قدرت واقعی بازار یابی خوب را نشان داد. تبلیغات تجاری تلویزیونی بینگ هوشمند و جذاب اند – و بیشتر حال و هوای برنامه های هفتگی مورد علاقه عموم را دارند. من خودم اغلب  برنامه های تلویزیون را ضبط می کنم تا آگهی های تجاری را حذف و بعدا برنامه دلخواهم را تماشا کنم، اما بیشتر اوقات منتظر تماشای آگهی های تبلیغاتی بینگ می نشینم. شما چطور؟

امور مربوط به بازار. دو تابستان پیش، بر طبق اظهارات ComScore. تعداد جستجو گران اسک کام (Ask.com ) در طی یک ماه بیش از ده در صد افزایش یافت. البته این اتفاقی نبود زیرا اسک کام یک سری تبلیغات تلویزیونی بسیار موثر راه انداخته بود. با سرعت پیش بسوی 2009! میکروسافت مارک تجاری بینگ رابا یک جبهه گسترده بازاریابی روانه بازار ساخت، و نتایج حاکی از افزایش رو به رشد برنامه های جستجو را نشان می داد. دیروز، شرکت نایلسن آنلاین اعلام کرد که تعداد بازدید کنندگان بینگ در آمریکا در ماه آگوست ماهانه حدود 22.1 در صد افزایش داشته است، که تعداد جستجو گران را تا مرز 10.7 در صد رسانده است.

درس گوگل

حالا زمان برای اظهار ادعای کمی گستاخانه من فرا رسیده است. درست در همین زمان، بینگ مهمترین مصرف کننده مارک تجاری میکروسافت است. گوگل نشان می دهد که چرا و احتمالا اینکه مقدار جستجوی میکروسافت در یاهو سر انجام هوشمندانه شده است.

گوگل یک بازار بی شکل است. تا همین اواخر گوگل برای عرضه مستقیم بازار محصولاتش فعالیت اندکی ازخود نشان می داد.  هم اکنون  گوگل اطلاع کاملی از کالا های پر مصرف دارد و روش زندگی تعریف شده روشنی در باره Apps ، جستجو و محصولات و خدمات دیگر ارائه می دهد. گوگل سرچ هم مثل ویندوز یکی از چیزهایی است که روزانه مورد مصرف مردم است. اما مردم آگاهانه از گوگل استفاده می کنند، چونکه باید آگاهانه یک صفحه جستجو را باز کنند که انجا با یک لوگوی تمام رنگی مواجهه می شوند.

مردم خیلی راحت فراموش می کنند که دارند از ویندوز استفاده می کنند: آنجا هیچ علامت تجاری مشخص و تعریف شده ای وجود ندارد. از دیدگاه علائم تجاری بهترین کاری ( علاوه بر تبلیغات) که میکروسافت در زمینه سیستم عامل در عرض سال انجام داد همان قرار دادن دکمه استارت با لوگوی ویندوز است.

بالمر همواره به گوگل همچون یک رقیب فوقالعاده قوی نگاه کرده است. میکروسافت هر گاه که محصولاتش را اصلاح کرده ویا وضعیت بازار بهتری برای آنها بوجود آورده بیش از حد روی موضوع دنباله روی از گوگل تمرکز کرده. به همین خاطر، من اصولا ازخیر سرچ کردن با میکروسافت یاهو گذشته ام. البته سابقه این موضوع مقداری هم ریشه در دلایل دیگری دارد: بازار یابی و علائم تجاری. بیشترین افرادی که روزانه از بینگ استفاده میکنند ، یعنی از بهترین مارک مرکزی میکروسافت در اقلیت قرار دارند.بخش بررسی وضعیت بازار بینگ و بخش ارزیابی یاهو، مطمئن هستند که هر گاه کسی یکی از دکمه های یکی از برنامه های میکروسافت را لمس میکند تعداد مشتریانشان افزایش یافته است. اما استو بالمر، متاسفانه ویندوز لیو به اندازه لازم مراجعه کننده ندارد.

چهار مرکز دیجیتال روش زندگی

وقتی از مقدار اهمیت بینگ کاسته نشود، دیگر مارک های میکروسافت تحت الشعاع آن قرار میگیرند، و بیشتر از همه ویندوز 7 در جریان تعطیلات 2008. ویندوز مهمترین هسته مرکزی در  روش زندگی میکروسافت است، البته هم برای مصرف کنندگان هم برای تجار. اکنون که تیم ویندوز لیو با گروه گسترده تر ویندوز ادغام شده است، انتظار میرود که محصولات/ خدمات متقابل (synergies) وفرصتهای  روش زندگی هم افزایش یابد . میکروسافت به ناچار باید این موضوع را با خلاقیت، ثابت قدمی و اقدام به بازاریابی پیوند دهد.

Zune HD

سرنوشت کشتی شکسته موبایل ویندوزدر استراتژی موبایل میکروسافت Zune HD خلاصه میشود.

در ایده آل ترین صورت ممکن این شش مارک تجاری در چهار محوربه روش زندگی میکروسافت مرتبط میشوند. بینگ/ویندوز لیو، ویندوز7/ویندوزلیو، ویندوز موبایل/بینگ/ویندوزلیو و ایکس باکس/ ایکس باکس لیو و زون/ بازار فروش زون. اما استراتژی موبایل میکروسافت مثل یک کشتی شکسته است. ویندوز موبایل6.5 آن چیزی نیست که میکوسافت برای مقابله با تازه نفس هایی چون اپل و گوگل یا نوکیای دوباره جان گرفته ، بدان نیاز داشته باشد. بهر صورت، میکروسافت استحقاق تحسین زیادی را جهت راه اندازی تنها موبایل سیستم عامل (OS ) در میان دستگاه های چند گانه بیسیم در حال حاضر دارد، همان که طرحش را برای ویندوز موبایل6.5 در ماه اکتبر دارد. این یک شاهکار واقعا تحسین برانگیزاست که موجبات ترس و حیرت عاملین اجرایی از همه جا بیخبر گوگل و اپل خواهد شد. اگر میکروسافت بتواند این کاربا یک قطع کننده خودکار مبایل ویندوز سیستم عامل انجام دهد، پس باید دید که این شرکت با یک محصول قویتر چه خواهد کرد.

داستان موبایل میکروسافت – همان یک موضوع اصلی- در گرو Zune HD است . آنجا میکروسافت به شدت با اپل و مدیا پلیری چون iPod  مورد مقایسه قرارخواهد گرفت و به خاطر ارائه یک تلفن بی سیم ضعیف مورد انتقادات تندی قرارخواهد گرفت ( گرچه این ها هم اکنون هم شروع شده، در بلاگوسفر blogosphere جستجو کنید.)  اما Zune HD یک مدیا پلیر گولزنک نیست. بلکه چیزی بیشتر و متفاوت تر است. این دستگاه در وحله اول یک مدیا پلیر قابل حمل است ولی برترو شاید آخرین در میان گروه مدیا پلیرها باشد. قدرت تبدیل به تلفن اش به آینده تعلق دارد- و، امیدوارم که، آینده از آن تلفن های زون باشد. هر  PMP(مدیا پلیر پورتابل) باید فقط با آنچه در راه است جایگزین شود.

خوشبختانه، میکروسافت، پیام روش زندگی پرقدرتی درباره نرم افزار زون4.0 و زون اچ دی ارائه نمود. پیام درباره مصرف ظرفیت دیجیتال پرکیفیت زمان فعالیت دستگاه، و اینکه دامنه روش زندگی از طریقمدیا سنتر و حتی ایکس باکس به ویندوز کشیده میشود. میکروسافت زون و ایکس باکس را به سرگرمی روش زندگی تبدیل میکند. به این ترتیب، به اپل با مدیا پلیر پرتابلش، ای تیون و دستگاه بازیهای پرتابل شباهت پیدا میکند. منتظرم تا میکروسافت بازیهای ایکس باکس را هم به زون گسترش دهد. این هم یک پیشنهاد برای میکروسافت: تیم ایکس باکس لیو و نه گروه موبایل ویندوز باید کنترل   فروش مواد کاربردی زون را به دست گیرند.

در آینده، در مورد اینکه چقدر چهار محور اصلی روش زندگی با هم جور هستند و در آینده چطور باید بیشتر با هم هماهنگ شوند صحبت خواخم کرد. حالا حرف هایم را با چند توصیه به استیو بالمر و همکارانش تمام میکنم: تبلیغ، تبلیغ و بازهم تبلیغ. اگر کنترل پیام روش زندگی را بدست نگیرید، رقبای دیگر این کار را خواهند کرد. آیا باید بگویم اپل؟

منبع