عامل تعیین کننده در موفقیت هر برنامه رسانه ای، توانایی آن برنامه برای ایجاد یک رابطه برابر و انسانی است. اما انسان بودن در رسانه های اجتماعی در واقع به چه معنی است؟

آیا منظور داشتن یک برند سرگرم کننده و تعامل برانگیز است؟ آیا باید به زبان روزمره و محاوره ای صحبت کنیم؟ آیا باید حضور آنلاین خود را صمیمی تر و حتی عمدا غیر سازمانی کنیم؟

همه اینها را تا حدی می توان درست دانست، اما این موارد فقط نشانه های ظاهری هستند. مساله اساسی عمق بیشتری دارد و در ریزه کاری های روش تعامل ما با یکدیگر ریشه دارد.

پدیده ای در زبانشناسی وجود دارد که از آن با عنوان «تغییر رمز» یاد می شود. تغییر رمز به زمانی اشاره دارد که یک فرد از چندین زبان در یک گفتگو استفاده می کند و مرتبا بین آنها جابجا می شود. یک گروه در NPR با تحقیق روی این مفهوم، پا را از محدوده زبانشناسی فراتر گذاشته و به رواج و اهمیت آن در سطوح فرهنگی و چامعه شناسی پرداخته است.

یکی از نویسندگان گروه به نام جین دِمبی به این نکته اشاره می کند که چگونه اغلب ما هر روز در کارمان از همین مفهوم استفاده می کنیم. هنگامی که با مافوق یا همکارانمان صحبت می کنیم از یک لحن سازمانی استفاده می کنیم. چند دقیقه بعد یکی از دوستان یا اعضای خانواده با ما تماس می گیرد و یک شخصیت کاملا متفاوت -و حتی شاید ظاهرا متضاد- را به خود می گیریم.

اما نکته کلیدی این است که هر دوی این صداها ما هستیم. خانم دِمبی می نویسد: «بسیاری از ما به ظرافت و به صورت انعکاسی روش ابراز خودمان را تغییر می دهیم و بین فضاهای مختلف فرهنگی و زبانشناسی، و همچنین بین هویت های خودمان و حتی گاهی در یک تعامل یا گفتگو از این شاخه به آن شاخه می پریم.»

کاربرد این مفهوم در رسانه های اجتماعی بسیار گسترده است. فضای رسانه های اجتماعی مرز بین فضای حرفه ای و شخصی را کمرنگ کرده و حتی در حال حذف آن است. این در ترکیب با ذات دوستدار تغییر رمز ما می تواند به معنی دو تغییر بزرگ در روش رویارویی برندها با رسانه های اجتماعی به شمار آید.

 

رویکرد کاربران به محتوای سازمانی صرفاً سازمانی نیست

تغییر رمز نه تنها این واقعیت را آشکار می کند که ما در موقعیت های مختلف، ابعاد مختلفی از شخصیت خود را نشان می دهیم، بلکه مشخص می کند که همیشه همه این ابعاد بخش های اساسی وجود ما هستند. بنابراین، تمامی مولفه های شخصیت ما برای تاثیر بر تصمیم گیری، علاقمندی ها و اعمال ما در کنار هم قرار دارند.

به عبارت دیگر، هنگامی که یک کاربر به صفحه اینستاگرام یا فیسبوک شما سر می زند، ناگهان وارد حالت «فقط حرفه ای» نمی شود که بخواهد مصرف و واکنش به محتوا را ۱۰۰ درصد بر اساس شرکت و شغل خود انجام دهد.

شاید شخصیت حرفه ای او نمایان به نظر برسد، اما کل فرآیند فکری او تحت تاثیر بخشهایی از شخصیت او که کمتر هویدا هستند نیز قرار دارد: این حقیقت که او یک پدر یا مادر است، به تنیس علاقه دارد، هفته سختی را پشت سر گذاشته یا در یک شهر بزرگ زندگی می کند.

ما باید این طبیعت بنیادین رفتار کاربران را مد نظر قرار دهیم: این واقعیت که مردم فقط به عنوان افراد متخصص، حرفه ای و مجرب دست به کاری نمی زنند، تعامل برقرار نمی کنند و واکنش نشان نمی دهند، بلکه چیزی که در این فرآیندها اهمیت بسیاری دارد شخصیت انسانی آنها با ظرافت های خاص خودش است. کاربران فقط مشتری بالقوه نیستند و نباید تنها بر این مبنا با آنها رفتار کرد. کمپین ها، برنامه ریزی ها و پیشنهادات ما باید به نحوی باشد که در یک سطح انسانی با کاربران ارتباط برقرار کند -که البته جایگاه حرفه ای آنها را هم در بر می گیرد، اما محدود به آن نیست.

 

هنر اصالت را یاد بگیرید

درک پیچیدگی های تغییر رمز کاربران و نیاز به ارتباط در سطح انسانی به این معنی نیست که باید اهداف بازاریابی خود را رها کنیم. ما هنوز هم کسب و کاری داریم که باید به مدیریت آن بپردازیم و از آن درآمد کسب کنیم. اما کاری که باید انجام بدهیم این است که در روش ارتباط و ارائه برندمان تجدیدنظر کنیم.

اگر ارتباط باید در یک سطح انسانی شکل بگیرد، در اینصورت برندهای ما نیز باید شخصیت انسانی داشته باشند. ارتباط فقط هنگامی صورت می گیرد که بین دو طرف همگرایی وجود داشته باشد و نقطه مشترکی را پیدا کنند. اگر یک کاربر با دیدگاه حرفه ای و شخصی به سوی ما می آید و ما فقط با یک دید حرفه ای به سوی او گام برداریم، در اینصورت تاثیر این تعامل را محدود کرده ایم.

برای اینکه یک برند انسانی داشته باشید باید هنر اصالت را فرابگیرید. باید واقعی باشید، درباره آنچه که برند شما هست و انجام می دهد شور و حرارت داشته باشید. درست مثل زندگی روزمره، مردم بیشتر به افرادی واکنش نشان می دهند که به شکل قابل درک و منسجمی واقعی هستند. به همین دلیل، این یک هنر است و نه یک فرمول. در بلندمدت نمی توان به اصالت تظاهر یا آن را تولید کرد.

هر سازمان، فارغ از محصول یا خدماتی که ارائه می کند، هرچقدر هم که جدی باشد یک شخصیت منحصر به فرد دارد. لازمه داشتن یک شخصیت انسانی در رسانه های اجتماعی شناسایی همه ابعاد آن شخصیت -حتی ابعادی که کمتر ظاهر می شوند یا کمتر سازمانی هستند- و توجه به آنها به عنوان یک کل است. سپس تعریف نشانه های ظاهری آن نیز آسانتر می شود.

همیشه فضایی برای گسترش شخصیت برند و نمایش آن به روشهای جدید وجود دارد. درست همانطور که شخصیت ما می تواند تکامل پیدا کند، برندها نیز می توانند بدون انحراف از ارزشها، اهداف و اصول اصلی خود مفاهیم و تجربه هایی را به نمایش بگذارند که آنچه که نسبت به آن شور و اشتیاق دارند را بیشتر نشان می دهد.

پیداکردن روشی برای اصیل و واقعی بودن به شکل ناگهانی یا یک شبه قابل انجام نیست و مستلزم تلاش فراوان است، اما در بلندمدت به کسب و کار شما کمک خواهد کرد. مردم بیشتر با واقعیت ارتباط برقرار می کنند و رسانه های اجتماعی ما را قادر ساخته اند تا آسانتر و بیشتر با آنها ارتباط برقرار کنیم، در نتیجه بهترین مکان برای شروع این فرآیند به حساب می آیند.