بهینه سازی قیف فروش

هدف نهایی بازاریابی، افزایش درآمد است و یکی از روش های اصلی تحقق این هدف، بهبود و تقویت قیف فروش است. مطلب حاضر در اصل توسط آقای برایان کارول به رشته تحریر آمده و برای بخش آموزش فروش مجله گویا آی تی ترجمه شده است. آقای کارول، مدیر عامل یک شرکت فعال در زمینه بازاریابی و مولف کتابی در زمینه تولید مشتری راغب (lead) است. وی در سخنرانی خود در یکی از همایش های بازاریابی، درباره ضرورت هماهنگی بین بازاریابی و فروش صحبت کرد. او در سخنرانی خود یک فرآیند پنج مرحله ای برای بهینه سازی مدیریت مشتریان راغب، هماهنگ سازی بازاریابی و فروش و بهره برداری حداکثری از کل قیف فروش را معرفی می کند.

مرحله ۱: ارائه یک تعریف هماهنگ برای مشتری راغبی که آماده خرید است

بسیاری از سازمانها تعریف دقیقی از lead یا به اصطلاح مشتری راغب ندارند. معمولاً بزرگترین اختلاف نظر بین دو بخش بازاریابی و فروش وجود دارد.

سوالی که بازاریاب ها باید بپرسند این است که «فروشنده واقعاً چه می خواهد؟ آنها برای فروش به چه چیزهایی نیاز دارند؟»

فروشندگان باید وقت ارزشمند خود را مدیریت کنند. آنها باید به رابطه زمانی که در اختیار دارند با ارزشی که می توانند برای شرکت بیافرینند توجه داشته باشند. هر عامل فروشی باید پیوسته این سوال را از خود بپرسد که «احتمال به سرانجام رسیدن این فروش چقدر است و چقدر ارزش دارد؟»

عبارت آماده برای خرید (Sales Ready) را می توان به روش های مختلفی تعبیر کرد. به عنوان نمونه، در یکی از این تفسیرها آمادگی برای خرید به پنج سطح مجزا تقسیم بندی می شود، که از سطح ۱ که واکنش به کمپین بازاریابی است آغاز می شود و به سطح پنجم، یعنی مرحله ای که مشتری برای خرید بودجه و وقت دارد و تصمیم خود را گرفته می رسد.

مرحله ۲: صلاحیت سنجی مشتریان راغب بر اساس یک تعریف پذیرفته شده از مشتری راغب

هر مدلی را که انتخاب کنید، لازم و ضروری است که این انتخاب به صورت مشترک توسط تیم های بازاریابی و فروش انجام گرفته باشد. تیم های کاردان demand generation یا خلق تقاضا غالباً یک توافق مستند در سطح سرویس (SLA) بین این دو بخش دارند. در این توافق، مشخص می شود که مشتری راغب چه کسی است، پیگیری توسط چه کسی انجام می شود، مدیریت مشتریان راغب چگونه انجام می گیرد و یک مشتری راغب با چه سرعتی باید پردازش شود.

پس از توافق بر سر یک تعریف مشترک از مشتری راغب، این وظیفه تیم بازاریابی خواهد بود که مشتریان راغب را بر اساس شاخص های مشخص شده در آن تعریف، فیلتر کند. در این راستا، به خاطر داشته باشید که:

• کیفیت بر کمیت ارجحیت دارد؛
• اطلاعات کسب شده را تقویت و متمرکز کنید؛
• گوشی تلفن را بردارید و مشتریان راغب احتمالی را صلاحیت سنجی کنید؛
• فرآیندهای فروش را برای هر مشتری راغب مورد سنجش و ارزیابی قرار بدهید؛
• فرآیند انتقال مشتری را به وضوح ترسیم کنید.

اتوماسیون بازاریابی و سیستم امتیازدهی به مشتری راغب آن، با ایجاد امکان ارزیابی خودکار مشتریان راغب در رابطه با آمادگی برای خرید، بنیان مناسبی را برای صلاحیت سنجی مشتریان راغب فراهم می کنند. اما مسئولین توسعه فروش شما در نهایت نقش کلیدی و مهمی را در جهت صلاحیت سنجی مشتریان راغب برای فروش بر عهده خواهند داشت. تفسیر کیفی انسانی می تواند همه رخنه هایی که ارزیابی های خودکار از پر کردن آنها عاجز هستند را تکمیل کند.

مرحله ۳: روی مشتریان راغبی که هنوز در مراحل اولیه قرار دارند کار کنید تا به مرحله آمادگی برای خرید برسند

با مشتریان راغبی که با تعریف ما از آماده برای خرید همسو نیستند چه باید کرد؟

در واقع، lead nurturing یا پرورش مشتری راغب، فرآیندی است که طی آن، مکالمات متناسب و منسجمی با مشتریان بالقوه مناسب خواهید داشت. شما از طریق فرآیند پرورش مشتری راغب تلاش می کنید تا رابطه خود با مشتریان آینده را تقویت کنید. در این حالت ارزش آفرینی می کنید، حتی اگر فرد مورد نظر هرگز از شما چیزی را خریداری نکند.

به منظور پرورش موثر، به مشتریان راغب خود محتوایی را ارائه کنید که در همان موقعیت زمانی و مکانی با نیازهای آنها متناسب باشد. بهترین روش برای نیل به این مقصود، بخش بندی (segmentation) مشتریان راغب بر اساس ویژگی هایی مانند سمَت، حوزه فعالیت، بزرگی شرکت، یا منبع جذب آنها است.

ضمناً به خاطر داشته باشید که در مدل B2B (شرکتی یا کسب و کار به کسب و کار)، باید شرکت یا سازمان ها را آماده کنید و پرورش بدهید و نه مردم، اما با ارائه اطلاعات هدفمند و معنادار برای فرد مخاطب، به وی کمک می کنید تا مکالمات معنادارتری با سایر افراد تصمیم ساز آن شرکت یا سازمان داشته باشد.

مرحله ۴: فرآیند انتقال از بازاریابی به فروش را تعریف کنید

مرحله انتقال بین بازاریابی و فروش یکی از بخش های فرآیند خلق تقاضا است که اشتباه کردن در آن اصلاً بعید نیست. باید توجه داشت که این فرآیند انتقال بین بازاریابی و فروش باید واقعاً یک انتقال باشد، و نه چیزی مثل پاس دادن. مشکل اینجاست که در غالب موارد، عوامل فروش می توانند با به سرانجام رساندن معامله جاری، درآمد بیشتری نسبت به ایجاد یک فرصت جدید کسب کنند. برای انتقال صحیح و عاری از اشکال مشتری راغب، یک فرآیند مستند داشته باشید، فرآیندی که هم تیم بازاریابی و هم تیم فروش روی آن توافق داشته باشند.

مرحله ۵: از طریق هماهنگی و انسجام رابطه بین بازاریابی و فروش، چرخه را تکمیل کنید

یک تیم فوتبال بدون هماهنگی و همکاری بین بازیکنانش، چه عملکردی می تواند داشته باشد؟

بخش های فروش و بازاریابی کارآمد، آنهایی هستند که ارتباط خوبی با یکدیگر دارند. این رابطه و ارتباط، فقط از طریق محیط های نرم افزاری قابل حصول نیست. برای ارزیابی پیشرفت، جلسه بگذارید و موفقیت های مشترک را جشن بگیرید. هم بخش بازاریابی و هم بخش فروش باید به این سوال پاسخ بدهد که «چه کارهایی را باید شروع کنیم؟»

اگر ۵ مرحله ای که در این مطلب از مجموعه مقالات آموزش فروش ذکر کردیم را به طور متوالی و به درستی انجام بدهید، کارآمدی فروش و بازاریابی شما افزایش پیدا خواهد کرد و فرصت های شرکت خود در قیف فروش را به سقف می چسبانید!