چک لیست محرمانه ایمیل مارکتینگ
نویسنده این مطلب که با کمی جرح و تعدیل برای بخش آموزش ایمیل مارکتینگ مجله گویا آی تی ترجمه شده، آقای فیلیپ چِن است. آقای چن مدیر ارشد بازاریابی یکی از شرکت های مطرح در سان فرانسیسکو است.
بازاریابی دست کم از یک لحاظ با سایر فعالیت ها و کارها تفاوت دارد: اگر مرتکب اشتباهی بشوید، پنهان کردن آن دشوار است. اگر در حوزه ایمیل مارکتینگ فعالیت می کنید، باید بدانید که اشتباهات شما توسط هر مشتری بالقوه و بالفعلی که ایمیل تان را باز می کند دیده خواهد شد. به همین دلیل است که تقریباً هیچ چیز از فشردن دکمه ارسال یک ایمیل برای فهرست های بزرگ ایمیل مارکتینگ ترسناک تر نیست. من به شخصه در کابوس های شبانه ام دیده ام که صبح روز بعد از یک ارسال انبوه متوجه شده ام که اسم مشتریان به درستی در ایمیل ها ثبت نشده است.
ترس من از اشتباه در ایمیل باعث شده که چیزی را تهیه کنم که آن را با افراد زیادی در میان نمی گذارم. در واقع، حتی پدر و مادرم هم از وجودش خبر ندارند. اما با شما به عنوان افرادی که همکار من در حوزه ایمیل مارکتینگ محسوب می شوید یا به این نوع از بازاریابی علاقه دارید آنقدر احساس رفاقت می کنم که می توانم مخلوق خود را به شما معرفی کنم: «چک لیست محرمانه ایمیلی خودم».
هر بازاریابی برای خودش یک چک لیست دارد، فقط بعضی ها آن را علنی می کنند و بعضی دیگر خیر. چک لیست ایمیل مارکتینگ، آخرین ارزیابی و سنجش کیفیتی است که قبل از فشردن دکمه ارسال انجام می دهید. این چک لیست به شما کمک می کند تا اطمینان پیدا کنید که همه اشتباهات احتمالی را شناسایی کرده و رفع کرده اید، و همه مراحل و بخش ها به درستی پیاده شده اند. وجود این چک لیست به بسیاری از بازاریاب ها (مِن جمله خودم) کمک می کند تا آسوده سر بر بالین بگذارند! اگر شما هم یک فهرست محرمانه دارید، بد نیست که آن را با فهرست من مقایسه کنید. اگر هم که خدایی نکرده چک لیست ندارید، همین الآن دست به کار شوید.
کالبدشکافی ارسال ایمیل
کیفیت چک لیست شما به این بستگی دارد که چقدر نسبت به مولفه های مختلف ایمیل آگاهی دارید. تقریباً همه بخش های ایمیل به هم وابسته هستند و هنگامی که یک مولفه را ویرایش می کنید، مولفه های دیگر هم تحت تاثیر قرار می گیرند. به عنوان مثال، اگر گیرنده ایمیل خود را تغییر بدهید، باید پیام و عنوان آن را هم عوض کنید تا با مخاطب جدید تناسب پیدا کند.
اما مولفه های اصلی در ارسال ایمیل کدامند؟
- مخاطب: کسی که ایمیل را برایش ارسال می کنید
- محتوا: چیزی که می خواهید بگویید
- ظواهر: ایمیل مزبور چه سبک و سیاقی خواهد داشت
- کمپین: چارچوبی (برنامه یا کمپین) که ایمیل شما در قالب آن ارسال می شود
شاید فهرست بالا ساده به نظر برسد، اما در هنگام آماده سازی چک لیست تان باید برای هر مورد دقت و احتیاط لازم را به خرج بدهید.
با روندهای رایج شرکت شروع کنید
فهرستی از روندهای جاری شرکت تهیه کنید و بخش های مختلف آن را در چارچوب چهار مولفه بالا بگنجانید. در جلساتی که با تیم فروش دارید، این رویه ها، کاربرد و اجرای آنها را توضیح بدهید. مخصوصاً اگر تیم بزرگی داشته باشید و مسئولیت ارسال ایمیل به مخاطبان مختلف بر عهده افراد و گروه های متفاوتی باشد، این مرحله به ایجاد انسجام و هماهنگی بیشتر کمک خواهد کرد.
در ادامه به چند نمونه از روش ها و سبک و سیاق های شرکتی که در حال حاضر در آن مشغول به کار هستم اشاره می کنم. البته فهرست ما بسیار بلندبالا است، اما در اینجا فقط چند مثال را ذکر خواهم کرد:
مخاطب
- هنگامی که فهرستی از گیرندگان ایمیل را در سیستم ثبت می کنید، آیا نام و نام های خانوادگی به درستی و بدون غلط ثبت شده اند؟
- آیا آدرس های ایمیل اشتباه را حذف کرده اید؟
- آیا از جدیدترین و به روزترین مشخصات مخاطبان استفاده می کنید؟
محتوا
- آیا لحن شما برای همه طیف های مختلف مخاطبان تان مناسب است؟
- آیا از اصول نگارشی و املایی معمول و پذیرفته شده شرکت و برند استفاده می کنید؟
- آیا آیتم های محتوایی دینامیک یا پویا در همه دستگاه ها و سرورهای ایمیل به درستی به نمایش در می آیند؟
ظواهر
- آیا اندازه و حاشیه تصاویر با سبک و سیاق معمول شرکت مطابقت دارد؟
- آیا برای همه تصاویر بارگذاری شده، توضیحات مناسب درج کرده اید؟
کمپین
- آیا زمان تنظیم شده برای ارسال ایمیل به درستی تعیین شده است؟
- آیا حداقل یک ساعت بین تکمیل ایمیل و زمان ارسال فاصله گذاشته اید تا امکان تغییرات دقیقه نودی مهیا باشد؟
- آیا فهرست درستی انتخاب شده است؟
انحرافات و اشتباهات خود را در نظر بگیرید
ما به عنوان نوع بشر، به شدت ممکن الخطا هستیم و حتی یک اشتباه را بارها و بارها تکرار می کنیم. به همین دلیل، پس از آنکه چک لیست مقدماتی را تهیه کردید، باید امکان انحراف و اشتباه در نوشتار و تکرار اشتباهات گذشته را نیز در نظر بگیرید. لذا ما همکاران مان را تشویق می کنیم تا به راحتی بازخوردها و نظرات شان را با ما در میان بگذارند، چرا که معمولاً این اشتباهات بیشتر به چشم دیگران می آید تا خودمان.
ما در شرکت مان چیزی به نام «اشتباه هفته» داریم. هر هفته یک نفر یک اشتباه رایج را انتخاب می کند و توضیح می دهد که چگونه می توان از بروز آن اجتناب کرد. من شخصاً بازاریاب ایمیلی هستم و جالب اینجاست که بیشتر اشتباهاتم در حوزه محتواست.
در واقع، من اشتباهات مرتبط با محتوا را به سه بخش تقسیم می کنم: محتوا، ویراستاری و قالب بندی. موارد زیر، برخی از آیتم های چک لیست من هستند:
محتوا
- تا جایی که امکان دارد خلاصه کن. اولین پیش نویس های ایمیل های من معمولاً بیش از حد طولانی هستند. سوال: آیا ایمیل نهایی، مختصر و مفید است؟
- مشکلات و چالش های مشتری. آیا ایمیل من مشکلات مشتری را هدف قرار می دهد و به خوبی توضیح می دهد که محصول ما چگونه می تواند آن مشکلات را برطرف کند؟
- چکیده نویسی. آیا در همان ابتدا برای گیرنده مشخص می کنم که موضوع محصول یا رویدادی که آن را تبلیغ می کنم چیست؟
- روایتگری: آیا داستان منسجمی را روایت می کنم؟
- لحن: آیا لحن من با سبک و سیاق رویداد یا چیزی که معرفی می کنم هماهنگ است؟
ویراستاری
- آیا علامتگذاری ها و فهرست های گلوله ای یا شماره دار من درست و متناسب هستند؟
- آیا جایی هست که نیاز به ویرگول داشته باشد و آن را از قلم انداخته باشم؟
- آیا نوشتن کلمات به صورت متصل یا جدا در سراسر ایمیل به شکل منسجم و یک شکل انجام شده است؟
- آیا جملاتم بیش از حد طولانی نیستند؟
قالب بندی
- آیا لینک لوگوی شرکت درست است؟
- آیا هر دو نسخه متنی و HTML ایمیل من مرتب و بدون مشکل است؟
- هنگامی که به ایمیل به طور کلی نگاه می کنم، آیا پاراگرافی دیده می شود که بیش از حد طولانی به نظر برسد؟
- آیا از فونت های درشت و کج به درستی استفاده کرده ام؟
به عنوان یک بازاریاب، هر چه لیست خود را در برابر چشم های بیشتری قرار بدهید بهتر است. حال که من فهرستم را با شما در میان گذاشتم، بد نیست که شما هم چک لیست خود را با ما به اشتراک بگذارید.