۴ تفاوت اصلی بین نوشتن ایمیل برای مصرف کننده (B2C) با نوشتن ایمیل برای کسب و کار (B2B)

پیش از آنکه با عجله به سراغ نوشتن ایمیل بعدی بروید، باید به یک نکته مهم دقت کنید: آیا مخاطب شما یک کسب و کار دیگر است یا اینکه مستقیماً با یک مصرف کننده سر و کار دارید.

در واقع، این از آن چیزی که احتمالاً تصور می کنید مهم تر است.

اگرچه امروزه برندهای زیرک از بازاریابی پیچیده و مملو از عبارات تخصصی فاصله گرفته اند و قدرت متقاعدکننده بازاریابی با کمک تخیل، شخصیت انسانی و روایتگری را در آغوش کشیده اند، اما هنوز هم در یک بافت حرفه ای به فعالیت می پردازند.

این نکته به نوبه خود اهمیت فراوانی دارد، زیرا روش تعامل ما با ایمیل های کاری نسبت به ایمیل های شخصی کاملاً متفاوت است. این به آن معنی است که اگر برای ایمیل های کسب و کار به کسب و کار (B2B) خود از همان روشهایی که در مورد ایمیل های کسب و کار به مشتری (B2C) به کار می برید استفاده کنید، نتایجی که به دست خواهید آورد چندان تعریفی نخواهند داشت.

آنچه در ادامه این مطلب به آن می پردازیم، شرح چهار مورد اصلی از تفاوتهای بین ایمیل های ارسالی برای کسب و کارها با ایمیل های مشتریان معمولی است.

تفاوت شماره ۱: طول ایمیل

ایمیل هایی که برای کسب و کارها ارسال می شوند عموماً از ایمیل های کسب و کار به مشتری کوتاهتر هستند، چرا که در بافت کاری، رفتن به سراغ اصل مطلب و حاشیه نرفتن اهمیت بیشتری دارد. در واقع، در محیط های کاری، انسانها و به خصوص کارکنان عالی رتبه نسبت به موضوعات غیرکاری تحمل کمتری را از خود نشان می دهند.

همه ما روسایی داریم که مراقب ما هستند و وظایفی داریم که در طول روز باید به انجام برسانیم، بنابراین ایمیلی که با یک قلاب طولانی و داستان گونه آغاز می شود از ایمیلی که مستقیماً به سراغ اصل موضوع می رود شانس بسیار بیشتری برای قرار گرفتن در سطل زباله دارد.

در عین حال، باز هم لازم است که متن خود را با کیفیت و کمیت مناسب و متناسبی بنویسید تا خواننده درگیر شود و مشکلی که با آن مواجه است را به وی یادآوری کنید، اما این کار را باید به گونه ای انجام بدهید که مخاطب احساس کند که موضوع کاملاً به او مربوط است. در دنیای کسب و کار به کسب و کار، «مختصر و مفید» یک عبارت طلایی به حساب می آید.

تفاوت شماره ۲: لحن

لحن ایمیل تحت تاثیر موارد متعددی قرار دارد که از آن جمله می توان به برند و موضوع مورد نظر اشاره کرد. در هر صورت به طور کلی لازم است که تعادل را حفظ کرده و تا جایی که امکان دارد از استفاده از اصطلاحات تخصصی اجتناب کنید.

در عین حال، با توجه به ذات غالباً تخصصی فعالیت های B2B، اجتناب از کاربرد عبارات خاص به طور کلی و همیشه امکان پذیر نیست. با این وجود، لحن ایمیل های کسب و کار به کسب و کار باید باز هم محاوره ای و کمی خودمانی باشد، چنانکه انگار با همکاران خود در محل کار صحبت می کنید.

تفاوت شماره ۳: بازارگرمی

احتمالاً منظور از بازارگرمی را متوجه شده اید. آن تبلیغاتی را به یاد بیاورید که ادعا می کنند که محصول یا خدماتی که ارائه می شود «بهترین» و موجودی آن رو به اتمام است. این به اصطلاح بازارگرمی ها می توانند حقیقت داشته باشند یا به عکس، بر خلاف واقع باشند. در عین حال موضوع این نیست.

مساله این است که در این روش نوع ارائه و معرفی محصول یا خدمات افراطی به نظر می رسد و خارق العادگی ظاهری آن و پیشنهاد فوق خاصی که برای دوره زمانی محدودی ارائه می شود به خریداران B2B انگیزه ای نمی دهد.

چرخه فروش در فروش کسب و کار به کسب و کار کندتر پیش می رود؛ غالباً در ساده ترین حالت یکی از کارکنان دارای صلاحیت های لازم ارزیابی های ضروری را انجام می دهد و سپس یکی از مدیران میانی یا عالی خرید را تایید می کند. به علاوه، در صورتی که آیتم مورد نظر یک محصول مرتبط با تکنولوژی یا SaaS (نرم افزار به عنوان سرویس) باشد، بخش IT (فناوری اطلاعات) نیز باید در فرآیند فروش دخالت کند، چرا که درباره پروتکول های امنیتی، هماهنگی های لازم و پیاده سازی نیز دغدغه هایی به وجود می آید.

بازارگرمی در ایمیل در این شرایط به ضرر شما خواهد بود، چرا که باعث می شود که مخاطب B2B شما دچار تردید شود. «۳۰ درصد تخفیف تا اتمام موجودی» برای متقاعدکردن یک خواننده B2B نسبت به اینکه محصول شما نیازهای شرکت متبوعش را برآورده خواهد کرد کافی نیست و بدون شک برای متقاعدکردن رئیس ابداً کفایت نخواهد کرد.

تفاوت شماره ۴: فراخوان به عمل

چرخه فروش کندتر و حساب شده تر B2B استفاده از فراخوان به عمل های متفاوتی را در طول فرآیند خرید ضروی می سازد. فراخوان به عمل ها در قیف فروش B2B عموماً مستلزم طی کردن سیر تدریجی تری هستند، زیرا پیش از آنکه خرید به سرانجام برسد لایه های حمایتی و تاییدات بیشتری باید پشت سر گذاشته شوند.

البته هنوز هم مواردی که قبلاً در رابطه با نوشتن یک فراخوان به عمل موثر ذکر کردیم جایگاه خود را از دست نداده اند، اما مخصوصاً اگر به کسی ایمیل می فرستید که در رأس قیف قرار ندارد، بدانید و آگاه باشید که پس از تماس شما احتمالاً یک جلسه باید برگزار شود، سپس منابع، مراجع و مستدلات خود را باید ارائه کنید، پس از آن دموی کار را تحویل می دهید، متعاقباً یک جلسه دیگر برگزار می شود و قس علی هذا … .

توجه داشته باشید که فراخوان به عمل موفق در حوزه B2B مستلزم طی مراحل بیشتری است و ایمیل های خود را با عنایت به همین اصل به رشته تحریر در بیاورید.

حرف آخر

با وجود همه آنچه که گفته شد، فقط به این خاطر که هدف شما یک کسب و کار دیگر است لزوماً نباید ایمیل های کسالت آور و خسته کننده بنویسید. آیا نوشتن ایمیل های تعامل برانگیز کوتاه دشوارتر است؟ بله، اما غیرممکن نیست و باید این نکته را به خاطر داشته باشید که طرفهای مقابل شما که ایمیل را می خوانند نیز انسان هستند. آنها هم درست مثل یک مخاطب B2C نیازها و خواسته هایی دارند.

تا می توانید تلاش کنید تا آن نیازها را هدف قرار دهید و در عین حال، به وقت و محیط کاری حرفه ای که در آن فعالیت می کنند احترام بگذارید. در اینصورت، احترام متقابل آنها به ایمیلی که از شما در اینباکس خود مشاهده می کنند تضمین خواهد شد.