آیا تماس سرد برای فروش به آخر خط رسیده است؟

من هم شبیه به بسیاری از کارشناسان فروش، کارم را از جایی شروع کردم که مستلزم برداشتن گوشی تلفن و تماس گرفتن با مشتریان بالقوه حوزه فعالیت شرکت متبوعم بود. گذاشتن صدها پیام صوتی و قطع تماس از سوی مخاطب در حالی که هنوز در حال صحبت هستید چیزی نیست که خوشایند کسی باشد، اما حس موفقیتی که بعد از برداشتن گوشی و علاقمند کردن یک نفر به محصول یا سرویس مورد نظر به انسان دست می دهد، ارزش همه این سختی ها را دارد.

همه عوامل مجرب فروش موقعیتی را به خاطر دارند که مدتهای مدیدی به دنبال یک مشتری بوده اند و در نهایت، فرد مورد نظر به تلفن پاسخ داده و به یک ملاقات حضوری رضایت داده است. در حالیکه در فوتبال، ۳ گل از ۱۰ ضربه به سمت دروازه آمار خوبی محسوب می شود، ۳ از ۱۰۰ در تماس های سرد به معنی سرآمدی شما در فروش است. البته میانگین آماری فروش از طریق تماس سرد، چیزی نزدیک به ۱ در ۱۰۰۰ است.

در گفتگوهایی که با دیگران انجام می دهم، یکی از سوالاتی که به کرّات از من پرسیده می شود این است که «بازاریابی، عامل چند درصد از فرصت ها است؟» این به نوبه خود این پرسش را مطرح می کند که چه کسی مسئول تولید مشتریان راغب (lead) مناسب است. البته در رابطه با اینکه چه کسی یک مشتری راغب محسوب می شود و آن مشتری راغب باید از کجا بیاید در هر شرکت و سازمانی عقاید و نظرات متفاوتی وجود دارد، اما همه ما می توانیم در این زمینه متفق القول باشیم که هنگامی که مشتری بالقوه دستش را بالا می برد و درباره محصول شما سوال می پرسد، عاملان فروش بالاترین میزان کارآمدی را از خود نشان می دهند.

از چند سال پیش، پست های وبلاگی، کتاب ها، وبینارها و مقالاتی را می بینم که ادعا می کنند که تماس سرد به آخر خط رسیده یا اتلاف وقت است. با وجود اینکه پشتوانه تعداد کمی از این موارد، کارشناسان مجرب فروش بوده اند، اغلب آنها توسط کارشناسان بازاریابی تهیه شده اند. البته حتی معاون بازاریابی شرکت ما هم طرفدار تماس سرد نیست. به عقیده وی، به ندرت اتفاق می افتد که مشتریان بالقوه به خاطر یک تماس اتفاقی با یک فروشنده کاملاً غریبه به یک محصول یا سرویس علاقمند شوند، آن را بررسی کرده و نسبت به خریدش اقدام کنند. البته تماس سرد می تواند در هماهنگی کامل با چند پیام بازاریابی انجام بگیرد و به عنوان آخرین شانس برای بهره برداری از یک فرصت استفاده شود. طبیعتاً استثنا همیشه وجود دارد، اما این داستانها را باید برای دورهمی هایی که با رفقای فروشنده تان دارید بگذارید.

پس آیا تماس سرد واقعاً نفس های آخرش را می کشد؟ پاسخ منفی است، اما اگر هنوز هم از شیوه های ۱۰-۱۵  سال قبل استفاده می کنید، بدون شک فقط وقت تان را تلف کرده و می کنید. همانند همه چیز، روش خرید مشتریان تغییر کرده، و ما هم به عنوان فروشنده باید روش فروش مان را تغییر بدهیم.

با توجه به وضعیت کنونی اقتصاد و انبوهی از اطلاعاتی که در دسترس مشتریان قرار گرفته، برای عاملان فروش لازم و ضروری است که تا جایی که امکان دارد کارآمدی و اثرگذاری خود را افزایش بدهند. بدون شک، کارآمدی فقط با لبخند زدن و امیدوار بودن ایجاد نمی شود. برای اینکه کارآمد و تاثیرگذار باشید، باید برنامه ریزی کنید، مشتری هایی را پیدا کنید که تناسب مناسبی با کسب و کار متبوع شما دارند، و با اعتماد به نفس هر چه تمام تر و به کمک پیام ها و اطلاعاتی که با نیازهای آن مشتریان همسو است، پیگیر آنها باشید. شاید واضح به نظر برسد، اما سیستم نقطه ای دنبال کردن مشتری مستلزم آن است که پیش از برداشتن گوشی تلفن فعالیت های زیادی را انجام بدهید. بنابراین، بسیاری از کسب و کارها به دنبال استفاده از روش های کلی تر می روند و کیفیت را فدای کمیت می کنند.

بدون شک، مشتریان بالقوه شما همه اطلاعاتی که می توانند درباره شرکت تان و رقبای آن پیدا کنند را بررسی و ارزیابی خواهند کرد. بنابراین پیش از آنکه با کسی تماس بگیرید، با تحقیق درباره مشتری بالقوه، خودتان را مجهز کنید. اگر نسبت به نیاز مشتری مزبور به محصول یا خدمات خود متقاعد نشدید، اصلاً گوشی را برندارید: اگر خودتان متقاعد نشده باشید، بعید است که بتوانید مخاطب تان را متقاعد کنید. علاوه بر این، باید انتظارات واقع بینانه ای داشته باشید. اگر هدف شما این باشد که با یک تصمیم گیرنده اصلی ارتباط برقرار کرده و او را متقاعد کنید تا به صحبت های فی البداهه شما گوش بدهد، در ۹۹٫۹۹ درصد موارد چیزی جز یأس و نا امیدی عاید شما نخواهد شد (این به عنوان قانون چهار ۹ در فروش شناخته می شود).

در حالیکه هماهنگی فروش و بازاریابی در سطوح عالی لازم و مورد نیاز است، فروشندگان هم باید فعالیت های خود را با فعالیت های بازاریاب ها هماهنگ کنند. به منظور بهره وری بیشتر، همه تماس های سرد و گرم باید همگام با کمپین هایی که توسط بخش بازاریابی راه اندازی می شوند انجام بگیرند. این همان سناریویی است که تماس سرد به کمک آن می تواند موثر باشد. با انجام کارهای معمولی که به عنوان یک فروشنده باید انجام بدهید، شناسایی مشتریانی که با آنچه که ارائه می کنید تناسب دارند، سپردن آنها به دست پرورش دهنده بازاریابی و سپس پیگیری با ارائه یک پیشنهاد که برای طرف مقابل ارزشمند و سودمند به نظر برسد، خودتان را در موقعیتی قرار خواهید داد که سبب ساز جلب توجه مخاطب خواهد شد. از این طریق و با وقت گذاشتن برای درک مخاطب، اعتماد وی را نیز به دست می آورید. فقط در این صورت است که می توانید ارزش واقعی و عملی محصول یا سرویس خود را به طرف مقابل انتقال بدهید.

یکی از چیزهایی که با گذشت روزگار تغییر نکرده این است که بسیاری از فرآیندهای فروش هنوز هم با یک تماس آغاز می شوند. اینترنت، ایمیل و ویدیوکنفرانس روش فروش ما را تغییر داده است، پس چرا هنوز هم از تلفن استفاده می کنیم؟ در واقع، باید پرسید که چرا هنوز هم شرکت ها به استفاده از روش های تماس سرد گذشته ادامه می دهند؟ تماس سرد نه نفس های آخرش را می کشد و نه وقت تلف کردن است، اما بدون شک دستخوش تغییراتی شده است که بدون توجه به آنها دستیابی به موفقیت، دور از انتظار به نظر می رسد.

نویسنده این مطلب آقای پاتریک دانِلی است. آقای دانلی مدیر فروش یکی از شرکت های مطرح در زمینه بازاریابی و فروش است.