افزایش تعامل و درگیرسازی مخاطب با هدفگیری رفتاری (Behavioral Targeting)

امروزه مشتریان تحت بمباران عظیمی از ایمیل های مختلف قرار گرفته اند. بازاریاب ها هم که باید با سیلی از پشنهاداتی رقابت کنند که به اینباکس مشتریان بالقوه جاری می شود حتی برای متقاعدکردن مخاطب نسبت به بازکردن ایمیل خود کار دشواری را در پیش دارند، چه برسد به اینکه بتوانند او را راضی کنند تا قدم بعدی را بردارد و تعامل خود با برند را آغاز کند.

شکاف موجود در تعامل و درگیرسازی مشترکان و مشتریان

نرخ بازشدن ایمیل ها در طول سه سال گذشته نسبتاً ثابت مانده است، اما نرخ کلیک (درصدی از ایمیل هایی که به دست مخاطب رسیده و در آنها کلیک شده) و نرخ کلیک به بازشدن (CTO یا درصدی از ایمیل های بازشده که در آنها کلیک شده) رو به کاهش است. در مجموع، CTO تا دوازده درصد نسبت به سال گذشته کاهش داشته است. ما به این مسأله «شکاف تعامل و درگیرسازی» می گوییم.

مردم واقعاً تمایل دارند که رابطه عاطفی و دوستانه ای را با برندهای مورد علاقه خود برقرار کنند، اما در عین حال از کمپین های ایمیل مارکتینگی که هیچ نشانه ای از آگاهی برپاکنندگان شان از ویژگی ها، نیازها، سلایق و شخصیت آنها ندارند خسته شده اند. اگر بازاریابی دیجیتال به دنبال ایجاد رابطه با مشتری هدف است، آیا می توانیم دوستی را تصور کنیم که بارها و بارها تنفر دوست خود از ماکارونی را از یاد می برد و باز هم آن را به او پیشنهاد می کند؟

هدفگیری رفتاری باعث تقویت تاثیر کمپین های ایمیل مارکتینگ می شود

تنها شخصی سازی بسیاری از ایمیل ها فقط استفاده از اسم کوچک مخاطب در ابتدا یا عنوان ایمیل است، اما این به هیچ وجه کافی نیست. بازاریاب ها باید راه بهتری را برای ایجاد یک رابطه دو طرفه با مشتریان خود پیدا کنند.

بخش بندی مخاطبان بر اساس سوابق خرید و رفتارهای آنها (بازدید آنها از صفحات محصولات مختلف، آیتم هایی که در سبد خرید خود قرار داده اند، اما هرگز خریدشان را تکمیل نکرده اند و رفتارهایی از این قبیل) می تواند شکاف موجود در تعامل و درگیرسازی را از میان ببرد. این قبیل اطلاعات به بازاریاب این امکان را می دهد تا محتوای شخصی سازی شده تر و مرتبط تری را ارسال کند که با مشتری ارتباط برقرار می کند و باعث افزایش نرخ تبدیل (تبدیل مشتری بالقوه به بالفعل) می شود.

در اینجا نگاهی می اندازیم به مقرون به صرفه ترین و مرتبط ترین منابع اطلاعاتی رفتاری که می توانند به برندها کمک کنند تا پیام های خود برای مشتری را شخصی سازی کرده و تناسب آنها را با وی افزایش دهند. استفاده از داده های حاصله از این منابع به منظور شخصی سازی پیام می تواند به افزایش تعامل و بازگشت سرمایه منجر شود:

• ایمیل: ایمیل می تواند با تکیه بر مواردی مانند زمان بازشدن ایمیل، نرخ کلیک، میزان فُروارد و سایر شاخص های تعامل اطلاعات ارزشمندی را درباره مشتریان فراهم کند. بازاریاب ها با افزودن ویژگی های روان شناختی (ارزش ها، رویکردها، علایق و ویژگی های شخصیتی) و ویژگی های جمعیت شناختی (سن، جنسیت، درآمد) می توانند کمپین های به شدت شخصی سازی شده ای را ایجاد کنند که منجر به کسب نرخ تبدیل بسیار بهتری می شود.
• وبسایت: وبسایت ها یکی دیگر از منابع برجسته برای دریافت اطلاعات رفتاری ارزشمند و سودمند هستند. بازاریاب از طریق اطلاعات جمع آوری شده از وبسایت می تواند متوجه شود که بازدیدکنندگان وبسیات از چه طریقی وارد آن شده اند؛ تناوب بازدید آنها چقدر است؛ از کدام صفحات بازدید می کنند و در هر صفحه چقدر وقت صرف کرده اند.
• رسانه های اجتماعی: لایک ها، قلب ها، نظرات و صورتک های ایموجی حاکی از آن هستند که محتوا آنقدر برای مشتری تعامل برانگیز و درگیرکننده بوده که احساس کرده است که باید دست به کار شود و کاری انجام بدهد. پلتفرم های تصویر محور مانند اینستاگرام اطلاعات خوبی به بازاریاب می دهند و برای او مشخص می کنند که مشتریان به خرید چه مواردی علاقه بیشتری دارند. بازاریاب ها با نظارت بر موضوعاتی که مخاطبان شان آنها را دنبال یا لایک می کنند یا برای آنها نظر می گذارند می توانند مشترکان فهرست خود را با دقت و ظرافت بیشتری بخش بندی کنند.
• اطلاعات ترکیبی: هر تماسی که مشتری برای دریافت خدمات با شرکت شما برقرار می کند، هر ایمیلی که باز می کند، هر نظری که در صفحات شما در شبکه های اجتماعی می گذارد، هر آیتمی که در نظرسنجی های شما انتخاب می کند و هر بار که از شما پشتیبانی می خواهد در واقع داستانی روایت می شود که باید آن را بشنوید. متاسفانه در غالب موارد گنجاندن همه این داستان ها در یک روایت کلی و منسجم کار دشوار و پرزحمتی است. با این وجود، بازاریاب ها به وسیله ابزار مناسب می توانند در آنِ واحد چندین صدا را زیر نظر بگیرند و مهم ترین مولفه های پیام هایی که مخاطب برای آنها ارسال می کند را شناسایی کنند.

تلاش برای شناخت بهتر مشتری نتیجه بخش است

چگونه می توانید بخش بندی رفتاری را پیاده کنید و از مزایای آن بهره مند شوید؟ چه پیشنهاداتی را می توانید ارائه کنید؟

• می توانید از فرصت هایی که با توجه به خریدهای قبلی و رفتار مشتری در مرور صفحات وبسایت برای فروش مکمل (cross-selling) به دست می آیند بهره برداری کنید. شما به عنوان یک بازاریاب می توانید با توجه به این اطلاعات جذاب ترین کالاها را در قالب ایمیل روزانه برای مصرف کنندگان ارسال کنید.
• اگر به عنوان مثال امروز روی همه تجهیزات جانبی خود یک تخفیف ۲۰ درصدی را لحاظ کرده اید، می توانید خرید گزینه هایی که مکمل خریدهای قبلی مشتریان به شمار می روند را به آنها پیشنهاد کنید.

کلید افزایش نرخ تبدیل، هوشمندانه تر کردن کمپین های ایمیل مارکتینگ است. اگر ایمیل های روزانه تبلیغی و ترویجی شما حاوی پیشنهادات مناسب و متناسبی برای هر مشترک باشند می توانید میزان فروش خود را تا حجم قابل توجهی افزایش دهید.

اگر به این فکر می کنید که تعداد مشترکان شما برای بخش بندی فهرست ایمیل مارکتینگ تان یک مانع به حساب می آید نیازی به نگرانی نیست. البته شاید حجم اطلاعاتی که باید جمع آوری کنید زیاد و طاقت فرسا به نظر برسد، اما با توسل به برخی روش ها می توانید فرآیند کار را برای خود تسهیل کنید. به عنوان مثال، با خلق پرسونا یا شخصیت های مختلف برای گروه های عمده مخاطبان خود می توانید گروه های مختلف حاضر در فهرست خود را بهتر درک کنید، دقیق تر هدف قرار بدهید و نیازهای آنها را به بهترین شکل ممکن برآورده کنید.

با بخش بندی رفتاری از رقبای خود پیشی بگیرید

بر اساس نتایج یک تحقیق، شناسایی، جمع آوری و استفاده از اطلاعات رفتاری برای بسیاری از خرده فروشان یک چالش به شمار می رود:

• در حالی که ۷۲ درصد از خرده فروشان شرکت کننده در نظرسنجی فروشگاه اینترنتی هم داشتند، اما فقط یک سوم آنها از اطلاعات و سوابق خرید برای تشکیل پرونده الکترونیکی برای مشتریان خود بهره برداری می کردند.
• به علاوه، ۴۲ درصد از آنها از اطلاعات خرید برای پیشنهاد محصولات مرتبط یا بهره برداری از فرصت های فروش مکمل و بیش فروشی (upsell) بهره برداری نمی کردند.
• علاوه بر اینها، تنها ۲۶ درصد از این فروشندگان برای جمع آوری اطلاعات بیشتر درباره مشتریان و نحوه تعامل آنها در طول ۱۲ ماه آینده برنامه ریزی داشتند.

بازاریاب هایی که از اطلاعات رفتاری برای هدفگیری مشترکان ایمیل مارکتینگ بهره برداری می کنند می توانند پیام های شخصی سازی شده تری را ارسال کنند که طبیعتاً به افزایش میزان کلیک و رشد تبدیل مشتریان بالقوه به بالفعل منجر خواهد شد.

نظر شما درباره این مطلب از بخش آموزش ایمیل مارکتینگ چیست؟ آیا شما هم از بخش بندی و هدفگیری رفتاری استفاده می کنید؟