آموزش فروش: چگونه فروش خود را در ۹۰ روز ابتدای سال دو برابر کنیم؟
با اِعمال برخی تغییرات کوچک و جزئی می توانید نتایج عظیم و عمده ای را کسب کنید
اجازه بدهید که در ابتدا کمی درباره قیف فروش صحبت کنیم. بر طبق تعریف سنتی، مشتریان بالقوه (افراد یا شرکت هایی که از شما خرید نداشته اند) از یک طرف این به اصطلاح قیف وارد می شوند و از طرف دیگر آن، مشتریان بالفعل (افراد یا شرکت هایی که در حال خرید از شما هستند) بیرون می آیند.
مشکلی که این قیاس یا تشبیه دارد این است که منجر به تفکر خطی (Linear Thinking) می شود: اگر مشتریان بالقوه بیشتری را از بالا وارد قیف کنید، مشتریان بالفعل بیشتری از انتهای آن خارج خواهند شد. این تصور درست نیست، چرا که اگر سر فروشندگان شما به مشتریان بسیار زیاد (تا حدی که مدیریت موثر آنها امکانپذیر نباشد) یا مشتریان نامتناسب گرم باشد، به احتمال قریب به یقین، مشتریان بالفعل کمتری به انتهای قیف فروش خواهند رسید.
در واقع، عملکرد قیف فروش بیشتر شبیه به یک منحنی است که با بهبود نقطه ای آن در بخش های مختلف چرخه فروش، می توانید افزایش قابل توجهی را در نتایج نهایی شاهد باشید. به طور کلی، چهار شاخص عمده وجود دارد که بهبود تدریجی آنها می تواند موجی را به راه بیندازد که باعث افزایش قابل توجه میزان فروش خواهد شد:
- کیفیت مشتریان راغب (Leads)
- زمان صرف شده برای پرورش مشتری راغب
- تعداد مشتریان راغبی که به مشتری بالفعل تبدیل می شوند
- میانگین ارزش هر فروش
قبل از توضیح این شاخص ها، بد نیست که به شما کمی انگیزه بدهم: تصور کنید که هر یک از این شاخص ها را ۲۰ درصد بهبود بخشیده اید. این به معنی افزایش ۲۰ درصدی میزان فروش شما خواهد بود، غیر از این است؟ بله، غیر از این است! افزایش ۲۰ درصدی همه این چهار شاخص باعث دو برابر شدن فروش شما خواهد شد. به این ترتیب:
قبل:
- ۱۰۰ مشتری بالقوه وارد قیف فروش می شوند
- ۵۰ نفر از آنها مشتری مناسب شما محسوب می شوند (کیفیت مشتری راغب = ۵۰ درصد)
- ۱۰۰ روز (سرعت پرورش، ۲ روز به ازای هر مشتری است)
- ۱۰ مشتری بالفعل (نرخ به سرانجام رسیدن فروش = ۲۰ درصد)
- میانگین فروش = ۱۰ میلیون تومان
- مجموع فروش = ۱۰۰ میلیون تومان
بعد:
- ۱۰۰ مشتری بالقوه به قیف فروش وارد می شوند
- ۷۰ نفر از آنها متناسب هستند (کیفیت مشتری راغب = ۷۰ درصد)
- ۸۰ روز (سرعت پرورش، ۲۰ درصد سریع تر شده است)
- ۳۲ مشتری بالفعل (نرخ به سرانجام رساندن فروش = ۴۰ درصد)
- میانگین فروش = ۱۲ میلیون تومان
- مجموع فروش = ۲۰۱ میلیون و ششصد هزار تومان
اگر به حساب و کتاب من شک دارید، باید خدمات تان عرض کنم که نکته کلیدی این است که ۲۰ روزی که با افزایش سرعت پرورش مشتری راغب اضافه می آورید را می توانید برای پرورش مشتریان راغب بیشتری صرف کنید، و همین از طریق ۳۲ مشتری ۲۰ درصد به درآمد جذب شده اضافه می کند و آن را به ۱۲ میلیون به ازای هر مشتری می رساند.
حال که کلیت ماجرا را درک کردید، در ادامه این مطلب از مجموعه مقالات آموزش فروش به پاسخ به این سوال خواهیم پرداخت که چگونه می توانید این چهار شاخص را تقویت کنید.
-
افزایش کیفیت مشتریان راغب
اگر با افرادی تماس می گیرید که بعید است که از شما چیزی را خریداری کنند، دارید وقت تان را تلف می کنید. در طرف مقابل، اگر با افرادی تماس بگیرید که احتمال خرید آنها از شما وجود دارد (یعنی مشتریان راغب با کیفیت تری باشند)، فعالیت های شما در راستای فروش در مدت زمان کوتاهتری باعث افزایش تبدیل مشتریان بالقوه بیشتری به مشتریان بالفعل خواهد شد.
اگر بخواهیم تعریف ارائه بدهیم، یک مشتری راغب باکیفیت، مشتری بالقوه ای است که تیم فروش شما به آسانی می تواند وی را به مشتری بالفعل تبدیل کند. از طرف دیگر، مشتری بالقوه ای که تیم بازاریابی تصور می کند که تیم فروش باید بتواند او را به مشتری بالفعل تبدیل کند (اما تیم فروش نمی تواند) یک مشتری راغب باکیفیت نیست.
لذا تیم های فروش و بازاریابی باید با یکدیگر همکاری تنگاتنگی داشته باشند تا بتوانند ویژگی های یک مشتری راغب باکیفیت را به وضوح ترسیم کنند. به این منظور، تیم فروش باید به طور مستمر اطلاعات به روز و دقیقی در رابطه با ویژگی های افراد علاقمندی که به مشتری بالفعل تبدیل می شوند را به همراه جزئیات دقیق (مثل شغل، حوزه فعالیت، ساختار سازمانی معمول و مواردی از این قبیل) در اختیار تیم بازاریابی قرار بدهد.
پس از توافق بر سر شَمای مشتری راغب باکیفیت، تیم بازاریابی باید مشتریان راغبی که با آن چارچوب تطبیق دارند را جذب کرده و پرورش بدهد. در این میان، تیم فروش نیز باید پایگاه اطلاعاتی CRM را دقیق و به روز نگه دارد، چرا که تیم بازاریابی از طریق همین اطلاعات است که می تواند شمای ترسیم شده از مشتری راغب مناسب را جرح و تعدیل کرده و بهبود ببخشد.
-
کاهش زمان لازم برای پرورش مشتری راغب
حتی اگر با مشتریان راغب باکیفیت (بخوانید بسیار متناسب) تماس بگیرید، باز هم درصد خاصی از آنها مشتری بالقوه شما محسوب نمی شوند، چرا که به پیشنهاد شما نیازی نداشته و یا اینکه پول خرید آن را ندارند. هر چه سریع تر بتوانید این دسته از مشتریان راغب را شناسایی کنید، بیشتر برای مشتریان بالقوه ای که احتمال تبدیل شدن آنها وجود دارد زمان خواهید داشت.
به این منظور، ابتدا به منظور تعیین احتمال و امکان خرید مشتریان بالقوه جدید از آنها سوال بپرسید. اگر احتمالی برای خرید متصور نبود، وقت تان را هدر ندهید و محترمانه ارتباط را قطع کنید.
معمولاً اولین سوال شما باید متضمن این نکته باشد که آیا مخاطب شما بودجه لازم برای خرید را در اختیار دارد. تنها پس از کسب اطمینان از وجود بودجه است که باید نیاز مشتری بالقوه به آنچه که ارائه می دهید را بررسی کنید. سپس با ترکیب این دو داده مشخص می کنید که مشتری با نداشتن پیشنهاد شما چه چیزی را از دست می دهد و با داشتن آن چه چیزی را به دست می آورد. جلب توجه مشتری بالقوه به این موضوع کمک خواهد کرد تا اولویت مناسبی را برای پیشنهاد شما قائل شود.
به عنوان نمونه، فرض را بر این بگیریم که در اولین جلسه ملاقات خود با یک مشتری بالقوه می پرسید: «اگر از راهکاری مشابه با راهکار ما استفاده نمی کردید، چه می شد؟» اگر یکی از این دو پاسخ را دریافت کنید:
- «احتمالاً چند سال دیگر هم افتان و خیزان به پیش می رفتیم.»
- «سهم ما از بازار سقوط می کرد و باید اعلام ورشکستگی می کردیم.»
کدامیک از این دو پاسخ، حاکی از شانس بیشتری برای خرید است؟
-
افزایش میانگین نرخ تبدیل
هنگامی که کاملاً مشخص شد که یک مشتری راغب واقعاً یک مشتری بالقوه محسوب می شود (یعنی بودجه لازم را در اختیار دارد و می داند که باید مشکل موجود را حل کند یا از فرصت پیش آمده بهره برداری کند)، مشتری بالقوه مزبور بالاخره خرید خود را انجام خواهد داد، یا از خودتان و یا از یکی رقبای شما. بنابراین برای افزایش نرخ تبدیل، همیشه باید از رقبا متقاعدکننده تر به نظر برسید.
در این راستا، باید در طول فرآیند فروش با افراد مناسبی (تصمیم گیرندگان و سرمایه گذاران) گفتگو کنید. ارتباط با تصمیم گیرندگان اصلی در ابتدای چرخه فروش و سپس مراجعه مجدد به آن رابطه در انتهای چرخه کافی نیست. اگر از چنین رویکردی استفاده کنید، برای رقبا فرصت سازی کرده اید تا نان خود را به تنور داغ بچسبانند.
در عوض، ارتباط مستمر خود با تصمیم سازان را حفظ کنید تا وقفه های زمانی طولانی مدتی پیش نیاید که به بی اطلاعی شما از جریانات یا تغییرات جاری بینجامد. از پرسیدن این سوال که چه افراد و شرکتهای دیگری با آنها تماس گرفته اند واهمه نداشته باشید. این راز بزرگی نیست و به هر حال، احتمالاً رقیب شما هم همین سوال را از آنها خواهد پرسید.
برای اینکه در برابر رقبا حرفی برای گفتن داشته باشید باید به طور مستمر پیشنهاد خود و چیزی که ارائه می دهید را تقویت کنید تا نسبت به پیشنهادات و محصولات آنها متناسب تر و بهتر به نظر برسد. درباره کسب و کار و نیازهای مشتری، و همچنین نقاط قوت و ضعف رقبا تحقیق کنید. به خاطر داشته باشید که نقاط قوت خود را با ظرافت و با دقت بیان کنید؛ خودستایی در برابر رقبا از شما چهره خوبی نمی سازد.
احتمالاً متوجه شده اید که در اینجا حرفی از به سرانجام رساندن فروش (Closing) به میان نیامده است. این عمداً انجام شده، چرا که اگر با مشتریان راغب باکیفیت شروع کنید، از همان ابتدا آنها را به نحو احسن صلاحیت سنجی کنید و پیشنهاد خود را به شکل مناسبی نسبت به رقبا متمایز کنید، مشتری بالقوه خودش فروش را برای شما به سرانجام خواهد رساند و فقط باید محل امضا را به او نشان بدهید.
-
افزایش میانگین ارزش ریالی هر فروش
همانطور که هر مدیر فروش مجربی می داند، مقدار زمان و منابع نسبتاً ثابتی برای هر تلاشی که در راستای فروش انجام می شود وجود دارد. به عنوان مثال، علیرغم اینکه احتمالاً به سرانجام رساندن یک معامله یک میلیارد تومانی به تلاش بیشتری نیاز خواهد داشت، اما معمولاً اینطور نیست که به ۱۰ برابر بیشتر از یک معامله ۱۰۰ میلیون تومانی تلاش و فعالیت نیاز داشته باشد.
بنابراین، واضح است که هر چه در هر فرصتی که برای فروش پیش می آید بتوانید پول بیشتری در بیاورید، درآمد کلی بیشتری را عاید خود و کسب و کارتان خواهید کرد. در این راستا، باید طرف حساب (Account) را در طول فرآیند فروش پرورش بدهید و روی هر کدام از آنها کاملاً تمرکز داشته باشید و به اندازه کافی وقت بگذارید تا فرصت موجود کاملاً شکوفا شود. اگر سه مرحله ابتدایی را پیاده کرده باشید، این کار آسانتر خواهد شد، زیرا مشتریان بالقوه کمتری را هدف قرار می دهید که شانس خرید بالاتری دارند.
نکته مهم: پرورش فرصت به معنی تلاش برای بالا بردن قیمت نیست. بلکه در عوض، روشی است برای سرویس دهی بهتر به مشتری، که به نوبه خود باعث افزایش حجم فروش خواهد شد. هدف، کمک بیشتر است، نه فروش بیشتر.
یکی دیگر از روشهای حفظ ارزش ریالی، خودداری از تخفیف دادن است. به خاطر داشته باشید که اگر فقط به خاطر به سرانجام رسیدن یک معامله تخفیف بدهید، نه تنها ارزش آن معامله کمتر خواهد شد، بلکه باعث ایجاد انتظار نسبت به تخفیف های آتی و در نتیجه کمتر شدن ارزش معاملات آینده نیز خواهد شد.
هر چه بود همین بود. حال وقت آن رسیده که با توجه به نکاتی که در این مطلب از مجموعه مقالات آموزش فروش مجله گویا آی تی به آنها اشاره کردیم، دست به کار شوید و در عرض ۹۰ روز، یک فروش طوفانی را برای کسب و کار خود رقم بزنید.
نویسنده این مطلب که با کمی جرح و تعدیل برای بخش آموزش فروش مجله گویا آی تی ترجمه شده، آقای جُفری جِیمز است. آقای جیمز یک نویسنده و سخنران فعال در زمینه کسب و کار و فروش است. آخرین کتاب او «کسب و کار بدون مزخرف: ۴۹ راز و میانبری که باید بدانید» نام دارد.