CRM و CEM چه تفاوتی با هم دارد؟

اگر در فضای کسب و کار و بیزینس باشید احتمالا اصطلاحات CRM و CEM به گوشتان خورده است. اگر نمیدانید، CRM‌ مخفف Customer relationship management و به معنای مدیریت ارتباط با مشتری و CEM مخفف Customer expericene management به معنای مدیریت تجربه مشتری است.

اما منظور از مدیریت تجربه‌ی مشتری (CEM) چیست؟ مدیریت ارتباط مشتری چیست؟ تفاوت CRM با CEM چیست؟ هدف از متدولوژی مدیریت تجربه مشتری کدام است؟

مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) و مدیریت تجربه‌ مشتری (CEM) دو ابزار مهم کسب رضایت مشتریان و گرداوری اطلاعات در مورد آن‌ها با استفاده از قدرت داده‌ها هستند. بااین‌حال، بهتر است بدانید که CRM و CEM چه تفاوت‌هایی دارند؟

CRM و CEM در فرایند مدیریت مشتری اهداف و کارکردهای متفاوتی دارند. یکی از تفاوت‌های CRM با CEM در این است که CRM بیشتر در زمینه‌ی ردیابی مشتریان، هدایت فروش و حل مشکلات کاربرد دارد. از سوی دیگر، CEM با ارائهی یک تجربه عالی، رویکرد جامع‌تری برای جذب و حفظ مشتریان دارد.

به بیان ساده‌تر CRM با رویدادهای قبل از جذب کاربر هم سروکار دارد، و CEM فقط به اتفاقاتی می‌پردازد که پس از تبدیل مخاطب به مشتری روی می‌دهد. درحالی‌که CRM مانند یک استراتژی تجاری برای تقویت و تداوم فروش، بازاریابی و فعالیت‌های مرتبط با خدمات مشتری است، CEM به شناخت خواسته‌های مشتری، انگیزه‌‌هایشان، توانایی‌تان برای درک رفتار آن‌ها و سپس واکنش متناسب برای دستیابی به بهترین نتیجه مربوط می‌شود. افزون بر این، CEM به شما امکان می‌دهد تا تمام نقاط تماسی را که مشتری می‌تواند با کسب‌وکارتان داشته باشد مدیریت و او را با استراتژی‌های مناسب درگیر کنید.

استفاده از CRM و CEM برای رشد کسب‌وکارها بسیار ارزشمند است؛ بنابراین باید تفاوت‌های بین شان را بدانید.

CRM چیست؟

مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM یک استراتژی تجاری است که برای بهبود درآمد، افزایش سود، کاهش هزینه‌ها و افزایش وفاداری مشتری طراحی شده است. CRM فقط به‌کارگیری فناوری  یا نرم افزار نیست، بلکه رویکردی برای درک نیازهای مشتریان و در نتیجه افزایش پاسخگویی به این نیازهاست.

اگرچه در ابتدا CRM به‌عنوان یک استراتژی مدیریت ارتباط استفاده می‌شد، اما پس از گذشت چند سال قابلیت‌های محبوب و متفاوتی مانند مدیریت کاریز برای پیش‌بینی و هدایت مشتری در فرایند فروش به آن اضافه شد. حالا تقریبا ۹۰ درصد مدیران – در هر کسب‌وکاری – از CRM برای پیش‌بینی دقیق درآمدهای آینده، تجزیه‌وتحلیل فرایند فروش و بررسی بازده کاری کارمندان استفاده می‌کنند.

اهداف اصلی CRM

۱. رساندن بازاریابی به بالاترین سطح

۲. بستن معاملات فروش بیشتر

۳. پشتیبانی بهتر از مشتری

تمرکز CRM اساساً بر فروش و کسب درآمد بیشتر است، به‌طوری‌که ۹۰٪ سازمان‌ها از آن فقط برای همین منظور استفاده می‌کنند و سایر قابلیت‌هایش را نادیده می‌گیرند.

CEM چیست؟

مدیریت تجربه‌ مشتری یا CEM یک استراتژی است که کسب‌وکارها برای پیگیری تعاملشان با همه‌ی مشتریان طراحی کرده‌اند. هر کسب‌وکاری دپارتمان‌های مختلفی دارد که به روش خاص خود با مشتریان تعامل می‌کنند. CEM برای نظارت بر این تعاملات و بهبود امور بر این اساس و برای تقویت رابطه‌ی بین برند و مشتری استفاده می‌شود.

این سیستم در اصل برای پر کردن شکاف بین تجربه‌ مشتری ایده‌آل و تجربه‌ی مشتری واقعی که ارائه می‌کنید، استفاده می‌شود. خواه از طریق بازخورد مستقیم، بررسی، نظرسنجی باشد یا سایر راه‌های ارتباطی، هدف از به‌کارگیری CEM جمع‌آوری تمام این داده‌های تجربی برای درک دیدگاه مشتری، بهینه‌سازی سفر آن‌ها و تشویق وفاداری به برند است.

اهداف اصلی CEM

۱. درک رفتار کاربر

۲. تعامل با همه‌ی مشتریان

۳. گوش دادن، تجزیه‌وتحلیل و اقدام بر اساس بازخورد

با توجه به تفاوت های CRM و CEM، از کدام استفاده کنیم؟

هدف اصلی استفاده از CRM هدایت مشتریان بالقوه در کاریز فروش، حفظ مشتریان فعلی و سپس بهبود روابط شرکت با آن‌هاست. CRM به‌خودی‌خود یک فناوری است (نرم‌افزار و پلتفرم)، اما به بهترین شیوه‌ها و استراتژی‌ها برای ایجاد روابط با مشتری و پایین نگه‌داشتن نرخ ریزش (از دست ‌دادن مشتری) اشاره دارد.

در پلتفرم CRM از قدرت داده‌ها برای تجزیه‌وتحلیل و ردیابی رفتار مشتری استفاده می شود: نحوه‌ تبدیل شدنشان به مشتری، هر چند وقت یک‌بار خرید می‌کنند، چقدر هزینه می‌کنند، نحوه‌ی تعامل آن‌ها با وب‌سایت و سایر بخش‌های حضور آنلاین مانند تعاملات خدماتی و سایر جنبه‌های سفر و چرخه‌ی حیات مشتری.

از سوی دیگر، CEM برای جمع‌آوری و استفاده از داده‌های تجربی مشتریان به کار می‌رود. هدف از به‌کارگیری CEM جمع‌آوری، پیگیری و سازمان‌دهی تمام مراحل سفر مشتری از طریق دیدگاه اوست. این داده‌ها از طریق بازنگری‌ها، بررسی‌ها، بازخورد مستقیم و سایر شیوه‌های ارتباط مستقیم با مشتریان در مورد تجربه‌شان، برای بهبود فرایندها و تجربه‌ی مشتری استفاده می‌شود. این امر وفاداری مشتری را تقویت و به افزایش کارآمدی سازمان کمک می‌کند.

به‌طور خلاصه، CRM و CEM هر دو برای بهینه‌سازی روابط با مشتری به کار می‌روند، اما CRM ایجاد رابطه و افزایش فروش را برای سازمان تسهیل می‌کند و CEM برای نظارت و بهبود تجربه برای مشتری به کار می‌رود. در CRM و CEM تمام مراحل سفر مشتری و تعاملات آن‌ها بیان می‌شوند. به‌هرحال، CRM به‌واسطه‌ی ردیابی معیارهایی مانند میانگین هزینه‌ مشتری برای هر سفارش و دسته‌هایی که از آن‌ها خرید می‌کند تعاملی‌تر است، درحالی‌که CEM تجربه‌ای است: صرف‌نظر از هزینه‌ای که کرده‌اید، آیا مشتری تجربه‌ی خوبی از خرید در فروشگاه یا سفارش از وب‌سایتتان داشته است؟ آیا با نحوه‌ برقراری ارتباط موردنظرشان آشنایی دارید؟